El desarrollo de modelos de atribución en analítica web es uno de mis temas favoritos, y aunque es probablemente uno de los campos más complejos, es al mismo tiempo el que puede proporcionar una mayor tasa de crecimientos en las ventas.

 

Para los que trabajamos en marketing online, siempre preocupados por el ROI, medir la eficacia de nuestras campañas, es decir, saber si realmente están funcionando o no, es un constante dolor de cabeza.

 

¿Y qué es la atribución?

 

Pues muy sencillo, la atribución determina qué canal de marketing acabó llevando a alguien a comprar algo, en tu web o en cualquier otro sitio.

 

La atribución, en última instancia, te ayuda a descubrir dónde colocar los recursos futuros, ya que si un determinado canal es el que hace el trabajo, es posible que necesite asignarle más presupuesto el próximo año.

 

¿Fin del problema?

 

¡En absoluto! Piénsalo un momento, ¿cómo atribuir una venta a un canal, campaña o anuncio determinado con la cantidad de canales de marketing, soportes y dispositivos que arrojan tráfico a nuestra web?

 

Para resolver esto, tenemos a nuestra disposición diferentes modelos de atribución, cada uno con sus ventajas e inconvenientes, ya que probablemente no exista el modelo perfecto aunque en este post intentaremos explicar cada uno de ellos.

 

El modelo más utilizado es el de canal único, el popularmente conocido como Last Click/First Click, aunque en mi opinión también es el más deficiente. Básicamente, le concede la atribución al canal que fue el último (o el primero) en presentar el anuncio al cliente que realiza la conversión.

 

El principal problema que presenta es que asume que ese canal (primero o último) ha sido el responsable de generar la venta, cuando en realidad podría darse la circunstancia de que en realidad no fuera el determinante de la decisión de compra.

 

Vale… ¿Entonces qué otras opciones tengo?

 

Podemos optar por un modelo de atribución multicanal, en el que se reconoce que la decisión de un cliente de comprar algo puede verse influida por muchas cosas, un anuncio de buscadores en el que hizo clic por última vez, un anuncio que vio en Facebook pero no hizo clic en él, o cualquier otro evento a lo largo del proceso de conversión, en lo que se denomina el «viaje de compra».

 

Según este modelo, una marca podría crear una estrategia lineal, de manera que podría dirigirse a un cliente con un anuncio de video sólo y exclusivamente después de que esa persona hubiera sido impactada por múltiples anuncios de búsqueda. Este modelo lineal consiste en atribuir el mismo mérito a todos los canales que han participado en el proceso de venta.

 

Una variación de este modelo sería el lineal temporal o de decadencia de tiempo, en el que todos los canales reciben valoración pero esta será mayor cuanto más cerca esté del momento de la conversión.

 

¿Hacia donde vamos?

 

En la actualidad se está experimentado con modelos de atribución fraccionables o probabilísticos, que intentan eliminar los «sesgos» que tienen los otros métodos, valorando cada evento en relación con todos los demás eventos, incluso si no se realizó una conversión, ya que el modelo será capaz de valorar otros “logros” de la campaña y asignar un valor por ello al canal que lo merezca.

 

Lo verdaderamente apasionante de todo esto, es que la definición de modelos de atribución te obliga a utilizar tu capacidad analítica o matemática y combinarla con tus mejores dotes creativas.

 

Pero al final, definir un modelo de atribución requiere una comprensión profunda del modelo de negocio que estemos analizando, y cómo los diferentes canales de comercialización trabajan juntos para crear ventas y conversiones. Por lo tanto, antes de utilizar cualquier modelo de atribución, asegúrate de haber adquirido este conocimiento sobre el negocio, la industria y el mercado objetivo.

 

Si no lo haces de esta manera podrías terminar aplicando o creando un modelo de atribución incorrecto, lo que se puede traducir en una pérdida de tiempo y dinero.

 

En SmartPanel nos encanta interpretar cada modelo de negocio para lograr dar con la máxima precisión en la atribución de tus canales de marketing, así que si aún no te has decidido a dar el paso, hazlo ahora y deja que te ayudemos.

 

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